Бьюти-индустрия может стать следующей «жертвой» эффекта Labubu

Китайский производитель игрушек Pop Mart уже несколько лет выпускает пушистые коллекционные фигурки Labubu, впервые придуманные в 2015 году художником Kasing Lung в качестве персонажей для сказочной книги. Однако за последние годы популярность этих игрушек вышла далеко за пределы Азии — глобальный хайп подхватили поклонники по всему миру, отмечает WWD.

По словам Эмили Бро, руководителя лицензионного направления Pop Mart в Америке, США сейчас — один из самых быстрорастущих рынков бренда. В 2024 году компания показала рост продаж на 500% по сравнению с прошлым годом, и этот импульс особенно заметен в США, где спрос продолжает расти.

Согласно данным Spate, по запросу «Labubu» в США совершается более 430 тысяч поисков в Google еженедельно, а на TikTok видео с Labubu набирают около 180,8 миллионов просмотров каждую неделю.

Как и многие другие персонажи Pop Mart, Labubu продаётся в формате blind box — покупатель не знает, какая фигурка ему попадётся, пока не откроет коробку. Стандартная цена такого «сюрприза» — 27,99 доллара. Но коллаборации бренда — а их становится всё больше, от Sacai до Coca-Cola — стоят дороже. Например, серия The Monsters Coca-Cola продаётся по 46,99 доллара за фигурку, а лимитированная капсульная коллекция Labubu от Sacai и K-pop-группы Seventeen в прошлом месяце была продана на платформе Joopiter Фаррелла Уильямса по цене до 31 250 долларов за одну игрушку.

Рост популярности Labubu совпал с бумом на подвески-брелоки для сумок — пушистый зверёк всё чаще появляется даже на культовых Birkin. В целом интерес к подобным аксессуарам и «безделушкам» набирает обороты.

Эта тенденция уже заметна и в бьюти-сфере. Так, в прошлом году бренд Rhode Хейли Бибер выпустил чехол для телефона с держателем для блеска для губ — аксессуар стал вирусным и породил множество копий. Всё большую популярность набирают и брелоки с бальзамами для губ — подобные линейки уже запустили Bubble, Cocokind, Fenty Beauty и другие, предлагая наборы с кастомизируемыми подвесками.

Бренд E.l.f. Cosmetics не стал выпускать брелок, но совместно со Stanley создал лимитированные мини-кружки для блесков, которые можно прикрепить к полноразмерным термосам Stanley.

Хотя Pop Mart уже сотрудничал с бьюти-брендами через другие свои франшизы (например, в 2022 году Skullpanda выпустил коллекцию с Make Up For Ever, а в 2021-м Kiehl’s представил фигурки Dimoo с подсолнухами), для Labubu бьюти-коллаб пока ещё впереди. Но интерес явно растёт.

Так, на официальной вечеринке после премии Tony Awards в MoMA спонсор мероприятия, корейский бренд TirTir, установил автомат с игрушками Labubu. В TikTok пользователи «одевают» Labubu в неофициальные костюмы Alo Yoga и делают для них мини-наборы накладных ногтей. Среди знаменитостей, которых недавно заметили с брелоком Labubu на сумке — сама Рианна, основательница Fenty Beauty.

О планах конкретно по Labubu Эмили Бро не раскрыла деталей, но подтвердила: «[Pop Mart] активно рассматривает партнёрства в сфере красоты по нескольким персонажам — ведь наши IP продолжают набирать популярность в моде, фандоме и лайфстайле, а красота — это естественное продолжение».

Что думают эксперты индустрии о том, с кем Labubu мог бы объединиться?

«Было бы здорово увидеть коллаборацию Fenty Beauty x Labubu — игрушка могла бы держать блеск для губ так же, как держит бутылку колы в коллаборации с Coca-Cola», — считает креатор Бретман Рок.

Маия Эрвин из United Talent Agency тоже поддерживает идею: «Labubu идеально подходит бренду, который ценит индивидуальность, креатив и драйв. Представляете Fenty x Labubu с мини-аксессуарами, коллекционными стикерами для макияжа — возможностей для кастомизации масса».

Бренд-стратег Джемма Ву отметила Starface как потенциального партнёра. «Они уже сделали уход за кожей игривым и коллекционным — идеально для Labubu. Можно представить лимитированную серию патчей от прыщей с персонажами или drop в формате blind box — полное совпадение по настроению и аудитории».