Մերկ ճշմարտություն. ինչու մարմինն այլևս չի զարմացնում. տեսանյութ

8 փետրվարի, Նյու Յորքի նորաձևության շաբաթ` սեզոնի ամենասպասված ցուցադրությունն  է. Calvin Klein ընկերության կրեատիվ տնօրենը ներկայացնում է իր դեբյուտային հավաքածուն։ Պոդիումին են տղամարդ և կին մոդելները՝ նույնատիպ հագուստով. նեղ և ուղիղ կտրվածքով տաբատներ, մինչև կոկորդը կոճկած վերնաշապիկներ, գեղեցիկ կարված վերարկու։ Ինչ-որ պահի հայտնվում են աղջիկ և տղա, որոնք հագած են միանման սվիտերներ՝ թափանցիկ շիֆոնե ագուցումներով, որի տակից երևում է մերկ կուրծքը։ Ամենևին ապշեցուցից չէ մերկությունը, այլ այն, որ երկու դեպքերում էլ սեքսուալ շահագործման ակնարկ չկա և նույնիսկ հիշատակություն։ Դիզայների նպատակը պրովոկացիան չէ, այլ համոզիչ ցուցադրությունն է. սեքսն այսօր նորաձևության մեջ մարքեթինգի գլխավոր գործիքը չէ։

Ուշագրավ է, որ իր ժամանակում հենց Calvin Klein-ն էր ակտիվ տարածում «sexsells» գաղափարը։ Ձեռներեց Քլեյնը ժամանակին հասկացավ, որ սկանդալային PR-ը ազդեցիկ PR-ն է:

Ակսեց ընկերության  գովազդներում նկարել անչափահաս Բրուք Շիլդսին՝ կիսամերկ, երբեմն ամբողջովին մերկ ՔեյթՄոսին և Մարկ Ուոլբերգին և մյուսներին՝ պրովոկացիոն բաց տեսարաններով։

Քլեյնին մեկ անգամ չէ, որ մեղադրել են մանկական պոռնոգրաֆիայի տարածման մեջ, հատկապես 1995-ին Սթիվեն Մեյզելինի մասնակցությամբ նկարահանված գովազդից հետո։ Այդ ժամանակ կաթոլիկ հասարակության լիդերները և Ամերիկյան ընտանիքների ասոցիացիան դիզայներից բացատրություն էին պահանջում։

Քլեյնի սահմանած ուղղությունն արագ վերցրեց Gucci ընկերության կրեատիվ տնօրեն Թոմ Ֆորդը։ Եթե առաջին դեպքում սեքսուալ նկարները ներկայացվում էին ինչպես սեռահասունության այլաբանություն, Ֆորդը սկսեց մարքեթինգային նոր ռազմավարություն։ Իտալական բրենդը լճացումից փրկելու համար նա վերցրեց Քլեյնի հղկած գաղափարը և ավելի զարգացրեց։ Գովազդային արշավներում նորաձև տանը կարելի էր տեսնել Կարմեն Կասին՝ G տառի տեսքով սափրած հեշտոցով, որի առջև ծնկի է իջել տղա, կամ երկու մոդելն էլ, ովքեր այնպիսի կեցվածք են ընդունել, ասես հիմա սիրով են զբաղվելու տեսախցիկի առաջ։ Gucci-ն դարձավ ագրեսիվ սեքսուալության հոմանիշը և այս մոդային թռիչքը ոչ միայն ընկերությանը մեծ շահույթ բերեց (2004 թվականին, երբ Ֆորդը լքեց բրենդը, Gucci-ն գնահատվում էր 10 միլիարդ դոլար), բայց և մյուսների համար օրինակ ծառայեց։

Սեքսի թեմայի հետ սիրախաղը նոր չէ։ Դեռ 1970-ականներին բրիտանացի դիզայներ ՎիվենՎեսթվուդը կամ ֆրանսիացի մոդելյեր և լուսանկարիչ Թերի Մյուգլերը ստեղծեցին լատեքսից շալվարներ և մինչև կուրծքը կտրվածքով վերնաշապիկներ։ Բոլորը ստեղծագործությունների հիմքը ֆետիշային գաղափարներն էին։ Բայց հենց 1990-ի սեքսը գովազդում և փոփ մշակույթում դադարեց համարվել մարգինալ պրովոկացիայի միջոցը և սկսեց աշխատել զանգվածների վրա։

Սխեման պարզ է. բրենդը թողարկում է սուպերպրովոկացիոն արտադրանք, որի մասին սկսում են խոսել բոլորը. կարևոր չէ դրակա՞ն, թե՞ բացասական։ Մեծանում է ապրանքանիշի հանրաճանաչողությունը, և նույնիսկ նրանք, ովքեր  հատկապես չեն հետաքրքրվում նորաձևությամբ, աչքի տակով  են անցկացնում անհրաժեշտ ապրանքանիշի նկարը։ Վերջ ի վերջո  գնորդը հանձնվում է. նա ցանկանում է հաղորդակից դառնալ իմիջին, որը գովազդում է բրենդը, և գնում է խանութ, որպեսզի գնի եթե ոչ պայուսակ, գոնեօծանելիք կամ շրթներկ։ Ձեր ընկերության վարկանիշը բարձր է, եթե այն քննարկումների մեծ առիթ է դարձել։ Ինչպես համաժողովրդական արտահայտությունն է ասում. «վատ փիառ չի լինում»։